除了最熟悉的Philip Kotler 可能 M.E. Porter 是另一位最有影響力的市場(chǎng)營銷理論的鼻祖了。他的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論時(shí)至今日仍然是經(jīng)典的必修課。并且引導(dǎo)者無數(shù)企業(yè)和營銷人員。
M. E. Porter 認(rèn)為任何一家企業(yè)都必須具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能在市場(chǎng)上得以生存和發(fā)展。而所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在3個(gè)方面可以體現(xiàn)。
就是通過在企業(yè)內(nèi)設(shè)立各種功能機(jī)制來追求一種在行業(yè)內(nèi)總體成本的最低。這種總體成本最低化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要非常激進(jìn)的提高各種效率。比如生產(chǎn)效率，辦公效率來減低成本支出。60-70年代的日本車特別是豐田就是通過裝配線的改革以達(dá)到了生產(chǎn)及裝配線更合理而節(jié)省了人力和材料消耗從而獲得了相對(duì)成本最低化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而在國際汽車市場(chǎng)上得以立足和發(fā)展。值得注意的是成本最低并不一定價(jià)格最低，很多企業(yè)通過追求成本最低而達(dá)到了利潤最大化的結(jié)果。
2． 差異化
差異化就是通過提供行業(yè)內(nèi)與眾不同的產(chǎn)品，服務(wù)來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以在很多方面表現(xiàn)， 比如包裝的不同，產(chǎn)品， 服務(wù)的不同，技術(shù)功能的不同，品牌形象的不同，銷售渠道的不同等等。廣告?zhèn)鞑ブ形覀円渤Ｓ眠@個(gè)詞，差異性。 很多廣告人常常說品牌的差異性只要第一個(gè)說出來就可以幫助品牌豎立差異， 但我認(rèn)為這個(gè)差異性是需要花大錢去維護(hù)的，音樂和足球似乎是可口可樂的資產(chǎn)， 但現(xiàn)在可能給人更多的聯(lián)系是百事。腦白金好象是第一個(gè)說出送禮送健康的觀點(diǎn)， 然而現(xiàn)在并不是他獨(dú)自擁有。所以差異性必須從企業(yè)內(nèi)部由內(nèi)而外的建立， 這樣才能盡可能的難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摹仿。同時(shí)還有，這個(gè)差異性在廣告中必須讓消費(fèi)者認(rèn)可。如果消費(fèi)者不人為你的差異性能提供實(shí)質(zhì)的利益那么這個(gè)差異就沒有意義。
3．集中
集中就是集中在某類目標(biāo)群。企業(yè)的定位， 產(chǎn)品的定位是特別為某類目標(biāo)而定的。他要求企業(yè)從機(jī)制，到管理，到服務(wù)或者產(chǎn)品都能體現(xiàn)量身定制的優(yōu)勢(shì)。
好了回到主題， 中國的廣告公司在面對(duì)客戶（他們的目標(biāo)消費(fèi)者）時(shí)有那些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？
首先，4A 似乎不具備成本最低化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。和眾多本土廣告公司相比較實(shí)在看不出4A的成本優(yōu)勢(shì)。不過理論上4A也是有可能具備這種優(yōu)勢(shì)的。比如全球資源共享但是對(duì)本土企業(yè)關(guān)系不太大，所以這點(diǎn)沒有消費(fèi)者利益在。又比如奧美和電通曾經(jīng)有打亂現(xiàn)有公司部門分開的想發(fā)，把客戶部，創(chuàng)意部，PR等等以客戶組的形式分配在一起坐。理論上這能夠提高工作效率，也可以讓客戶組為客戶提供更多，更準(zhǔn)確的實(shí)際產(chǎn)品。然而這樣的方法可能對(duì)國際化大客戶比較有用對(duì)一個(gè)組有幾個(gè)客戶的就很難實(shí)現(xiàn)。同時(shí)創(chuàng)意人也希望能接觸不同的客戶所以并沒有很好執(zhí)行。所以這些在單個(gè)公司內(nèi)部降低成本的嘗試都未見實(shí)效。如果放大一點(diǎn)看，似乎全球廣告公司的合并集團(tuán)化有可能為集團(tuán)創(chuàng)造最低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，（不說媒體公司，這樣的合并對(duì)媒體來說肯定有優(yōu)勢(shì)）然而在國內(nèi)這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至少現(xiàn)在沒有顯現(xiàn)出來，再加上幾個(gè)集團(tuán)各自效仿，被模仿了的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)不出來。相反很多本土的廣告公司到是有這樣的優(yōu)勢(shì)，比如省廣等大型的本土廣告公司似乎應(yīng)該有這種優(yōu)勢(shì)。特別對(duì)本土的大中型企業(yè)來說。相對(duì)成本低而客戶量大是這類公司的生存之道。
沒有了成本最低化的廣告公司可以去做差異化。眾多4A看起來都有各自的差異性。比如每個(gè)4A都有自己的理論體系，他們?nèi)绾巫鰪V告。奧美有360度品牌管家，JWT有他的智（TTB），DY&R有BAV，麥肯有他的消費(fèi)者脈動(dòng)等等。這些理論在不同程度上樹立了各公司自己的差異性。而這個(gè)差異性對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者（企業(yè)）的利益在于如何讓他們確信這些理論能夠幫助企業(yè)賣產(chǎn)品，樹品牌。所以前幾年奧美的觀點(diǎn)，奧格威的神燈讓奧美的品牌管家模式風(fēng)靡中國各大企業(yè)。企業(yè)看到360度品牌管家猶如看到制勝法寶。奧美也因此在樹立了其與其他4A的差異性。然而隨時(shí)間的流失很多廣告公司也加強(qiáng)了自己公司品牌的建立。剛才提到的JWT也出了智威湯遜的智，盛世長城的至愛品牌等等。廣告公司出書是一種營銷手段，也有其他方法達(dá)到樹立差異性的目的。比如案例，很多廣告公司在與客戶初次接觸時(shí)會(huì)將一下自己的成功案例以增加客戶的信心。然而4A在國內(nèi)的成功案例特別是有銷售力的成功案例較少（與接觸的客戶類型有關(guān)）所以在很大程度上本土廣告公司的案例就會(huì)更有說服力。比如葉先生的眾多有銷售數(shù)字的案例，比如博采的打造成功本土企業(yè)養(yǎng)生堂10年的案例。這些有著確實(shí)銷售數(shù)字的案例對(duì)很多客戶的觸動(dòng)可能更有勝與4A。所以一段時(shí)間很熱的做有銷售力廣告的呼聲在中型企業(yè)里盛行。在中國廣告封3常年可以看到的靈諾廣告也是樹立廣告公司差異性的一種。雖然我本人對(duì)靈諾不太熟悉，也看不出偉大領(lǐng)袖模式給客戶的利益，但基本上的不同肯定已經(jīng)樹立了，只要這個(gè)不同能給客戶提供實(shí)在的利益他就是差異性，也就一定可以成功。所以4A和現(xiàn)在比較出名的本土廣告公司大多在這個(gè)定位上競(jìng)爭(zhēng)。
如果前2者都不具備，廣告公司還可以做集中（focus）.這類廣告公司成功者也不少。比如專做煙草廣告的，比如專長在保健品市場(chǎng)的公司他們的業(yè)務(wù)主要都來源與某一個(gè)產(chǎn)業(yè)，是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的專家。如果放大點(diǎn)看，很多小型的專門從事BTL設(shè)計(jì)的公司也是focus策略的典范。還有很多公司focus在拍片上，與制片公司不同，他們有策略，有創(chuàng)意同時(shí)也提供制作服務(wù)。這類公司focus在一些每年拍幾條片，同時(shí)自己公司內(nèi)部有些片面設(shè)計(jì)能力的企業(yè)。他們對(duì)廣告公司的需求恰恰和這類型的公司的模式吻合。在廣東這種類型的廣告公司可能比4A更有競(jìng)爭(zhēng)力，至少對(duì)廣東眾多嘗試過4A或者沒有能力嘗試4A的企業(yè)來說特別具有優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，廣東這類本土廣告公司給4A造成的壓力大的出乎想象。甚至許多4A在廣州的辦公室形同虛設(shè)，已經(jīng)沒有競(jìng)爭(zhēng)力可言了。
上述的三種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)造就了三類比較成功的廣告公司。然而一個(gè)問題比較難解釋，廣告人一直以來崇尚的創(chuàng)意卻沒能給一些公司創(chuàng)造出足以傲人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。許多4A在國外一直以創(chuàng)意標(biāo)榜而在中國卻并沒有為其贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。拋開各公司對(duì)中國市場(chǎng)的策略不說，在中國想以創(chuàng)意獨(dú)特來樹立公司的差異性，至少現(xiàn)在好象還沒有特別成功的案例。我認(rèn)為原因有幾個(gè)：
1。國際性企業(yè)在全球有著自己的策略，所以中國如果跟隨的話很難做出特別有創(chuàng)意的東西去和其發(fā)源地的創(chuàng)意比較
2。本土客戶的競(jìng)爭(zhēng)大多還有很多機(jī)會(huì)在這種情況下定位比創(chuàng)意更對(duì)客戶有意義。一些相對(duì)成熟的行業(yè)正當(dāng)要呼喚有創(chuàng)意的廣告時(shí)，客戶卻轉(zhuǎn)換了自己的產(chǎn)業(yè)重心。比如保健品，當(dāng)同一功能的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)，其他營銷手段不能很好樹立差異性時(shí)，品牌的差異性的重要程度就突顯出來。在這個(gè)時(shí)機(jī)正是好創(chuàng)意能發(fā)揮的時(shí)候，客戶往往因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型又去從事其他產(chǎn)品了。
3． 消費(fèi)者的接受能力，我很不愿意把這點(diǎn)寫上。然而當(dāng)在全國推一個(gè)產(chǎn)品時(shí)這點(diǎn)的確是影響創(chuàng)意的因素
4． 廣告人的專業(yè)素質(zhì)，也很不愿意寫上這點(diǎn)，作為廣告從業(yè)10多年的人來說這樣的評(píng)價(jià)讓我無地自容。然而的確又不能不承認(rèn)這點(diǎn)。不是說單一個(gè)創(chuàng)意人的專業(yè)素質(zhì)而是整個(gè)行業(yè)，或者說的好些是行業(yè)的成熟程度。比如在英國，美國對(duì)消費(fèi)者的研究很深入。很多時(shí)候策略的人可以在Brief上用幾個(gè)詞來概括一類人。而這種概括又不是泛泛的，是對(duì)這群人人性方面有很到位的見解的。經(jīng)過許許多多的調(diào)研被整個(gè)行業(yè)認(rèn)同。所以對(duì)廣告人來說建立在有一個(gè)非常深入了解的消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，不管策略和創(chuàng)意都會(huì)有成就。很多時(shí)候我們看campaign brief 或者shots中的廣告會(huì)有一種心靈深處被打觸的感覺這就是對(duì)人的了解啊�，F(xiàn)在的中國廣告人還沒有幸運(yùn)到有機(jī)會(huì)做出這樣的廣告來。
扯遠(yuǎn)了， 回到廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上來。只有具備3種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的某一種優(yōu)勢(shì)的廣告公司才有可能生存與發(fā)展。除去4A不說，中國本土廣告公司生存的空間也就在這里。每天給客戶做策略，做定位，做創(chuàng)意的廣告人應(yīng)該給自己多考慮一下把公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)掘出來。只有這樣更多的本土廣告公司才會(huì)成功，才會(huì)做出更好的作品。